La jornada de transformación para crear la experiencia digital del cliente
*Leandro Nazareth
Actualmente, la mayoría de las empresas tienen implementado o planean implementar la atención al consumidor por medio de plataformas digitales. Al final, es importante para la estrategia de mercado estar donde su cliente está y ofrecer una excelente experiencia en cualquier canal, sea tradicional (teléfono, chat, e-mail) o digital (instant messengers, redes sociales).
Sin embargo, muchas compañías no tienen éxito en sus iniciativas. La principal razón de esto, es el hecho que, simplemente, “transportan” los procesos de atención de los canales tradicionales para la atención digital y no consideran el perfil correcto del operador que estará en contacto con el consumidor en WhatsApp, Telegram, Facebook, Twitter, etc. Esa tatica no funciona!
En los canales de atención analógicos (tradicionales) los procesos son más burocratizados y especializados, con muchas “islas” de atención. Como el enfoque era la productividad, se trabajaba con operadores de poca autonomía e información, que resolvían una gama menor de asuntos. Pero, en la atención digital, el consumidor espera hablar con alguien por WhatsApp, por ejemplo, y tener todos los problemas resueltos. Nadie va a esperar a que se abra un ticket y se reciba una respuesta después de cinco días.
Un hecho importante: si un cliente tiene una experiencia excelente en alguno de los canales digitales de su empresa, este no volverá a utilizar más los canales tradicionales. Una vez que la empresa está dispuesta a ir hacia el mundo digital, esta necesita trazar una jornada de transformación de procesos, entrenamiento, procedimientos, autonomía, liberación de jurisdicción que los operadores no tenían, con el fin de proporcionar una experiencia extraordinaria.
Esa jornada ayudará a escoger los canales digitales más adecuados y que procesos llevar para estos – los más recurrentes, dentro de un esquema 80-20 (en los que se presentan mayor volumen de solicitudes es necesario dar autonomía total para que el operador resuelva). Es importante contar con una consultoría específica en procesos y modelos de gestión, que creen impacto en la experiencia del cliente, y tener una plataforma que le permita al operador, con más poder, hacer un análisis 360° del cliente. Por ejemplo, si la persona ya entró en contacto por otro canal, la información tiene que estar disponible, el operador debe ser capaz de “barrer” todo el historial de ese cliente para una mejor atención.
Además de ese trabajo de la jornada de transformación digital es necesario divulgar de manera eficaz y efectiva los canales de atención con el fin de migrar el volumen de atención analógico. Le apostamos a un análisis de big data para esto: obtener y cruzar datos estructurados de la empresa, CRM y datos no estructurados (de internet). Así, es posible saber cuáles clientes tienen acceso a las redes sociales, cuales tienen smartphone, usan Apps de instant Messenger, entre otros factores. Por ejemplo: si la compañía supiera que porcentaje de clientes tiene smartphones, puede enviar una comunicación para descargar la App de atención; para aquellos consumidores que están en las redes sociales, puede divulgar en la próxima futura la atención vía Facebook y/o Twitter.
Hacer el “giro” digital definitivo en la atención al cliente de la empresa/marca requiere cambios y adaptaciones en los moldes de atención, que traen muchos beneficios en términos de productividad y experiencia para el cliente. Además de ser cuatro veces más productivo que el analógico, la atención digital le permite a la organización relacionarse con más agilidad y ofrece más comodidad para el consumidor. En la era del consumidor 3.0, quien no tiene iniciativas de relación digital puede perder el cliente para empresas con más éxito para relacionarse en cualquier canal.
*Leandro Nazareth es gerente de negócios en Algar Tech
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